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        社区团购渠道下不同类目商品的场景化运营方案

        一般说的场景,是直接基于商品和人,是产品商品化过程中的一种营销手段。社区团购作为一个零售渠道,介入方在商品、物流、平台3端均有切入尝试,但是仍然是线上购物环境,需要场景来弥补购物体验缺失造成的感知断层。

        社群搭配的社区团购,为产品商品化提供了人的关系基础,让传播有了更好的环境,可以更好地实?#20013;?#24687;场景的交叉构建,让消费场景营造和拓展有了更大可能。

        根据客户的购物过程,商品场景大致可分为需求(渠道)场景、选择场景、消费使用场景。

        场景的准确搭建,可以推动客户购买意向产生,可以深度挖掘客户需求,让商品功能覆盖更好的延伸,形成一个客户需求从筛选到成交的?#24179;?#36807;程。

        场景分类及作用漏斗

        不同的团购平台,特点各异,但是撇开团购业务的角色差异,单从客户的需求维度出发,基本可以区分为消费降级、消费补充、消费升级3?#20013;?#27714;。

        不同?#30446;?#25143;需求,会直接决定后续商品场景化构建的出发点:消费升级,更多强调和突出是品质和消费必需性;需求补充关注商品对客户特定需求满足?#30446;?#33021;性;消费降级需要盯住客户在哪,如何通过商品方案寻找客户。客户需求的差异,对商品筛选、商品卖点提炼、商品场景搭建、商品复购都会产生影响。

        需求场景的构建点

        场景基本可以切分为表中的3段:

        需求(渠道)场景:紧抓宝妈群体的推广需求,客户的消费诉求,可以辅助商品选择和上线前的预热,用来圈客户;

        选择场景:是以人为主的购物体验感打造,凸出定位认同,强调品牌,突出体验感,辅助进行客户筛选和商品推广;

        消费使用场景:是商品和人的交互场景,品牌和人、商品和人、功能和人,围绕卖点的使用、代入、沉浸、延伸,助推犹豫客户下单。

        商品在社群中场景化传播,从0到销售爆发,是场景从孵化到培育、优化、运营落地的过程。商品单次上线,基本可以按照上面的“场景3段论”安排,让商品有节奏的场景化呈现,加上文案配合和群氛围制造,兼有逼单的效果。爆发之后,主要是第三阶段不断的优化和执行,用口碑传递,做好商品品质把控和优化,获取更多客户。

        商品在社群中推广过程

        这个过程,不同客户对类目需求不同,让场景的选择和构建有偏向。根据客户对商品的需求,将类目分为:高频/?#25512;?#38656;求类目、重度/轻度需求类目、广度/深度需求类目。不同需求的商品场景构建在第一第二第三阶段的操作上均有所不同,关系大致如下:

        类目和场景构建的必要性关系

        商品的场景,是基于商品卖点构建的,不同类目的商品卖点提炼、场景化的过程。是根据特定的渠道属性和商品契合度着重提炼1-2点,开发卖点对客户的价值,挖掘卖点背后延伸和拓展?#30446;?#33021;性,创造和整合场景化的素材,把商品呈现的价值更好地传达给客户,推动客户认可并消化接受产品及带来的价值的过程,促进交易达成。

        社区团购渠道的商品卖点场景化方案

        以上是总结归纳的社区团购渠道下不同类目商品的场景化运营方案,可以简洁地表述为:场景化的社区团购的商品=需求场景+选择场景+消费使用场景+社交需求。

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