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        巧揽回头客:如何运用积分搭建用户运营体系

        这篇文章主要针对成长期/成熟期的用户,谈如何用C+B的运营思维搭建积分体系,此外,引入广义积分概念看积分未来的发展趋势。

        源起

        首先,要从积分的起?#27492;?#36215;,据说1793年,美国的一个杂货铺老板,设计了一种回馈客人的方式,每当你到店里买东西,根据金额可获得对应数量的铜板,累计铜板可换取礼品,成为早期积分的雏形。

        关于积分我梳理了2个关键词:“回馈”、“?#19968;弧保?#31616;而言之积分体系?#24039;?#23478;为了满足用户更进一步的物质需求,激励用户再消费的手段。线下积分经过两百多年的发展演变,已经成长为一套非常成熟且完善的体系了。线上积分也被广泛应用在很多产品上,比如说航?#23637;?#21496;里程?#19968;弧?#20449;用卡积分?#19968;弧?#37202;店积分?#19968;弧?#28120;宝值?#19968;弧?#30452;播打赏?#19968;壞取?/span>

        积分体系的目的

        在讲搭建积分体系目的前,先把我最近写的这两篇文章的思路给大家做个关联,贯穿两篇文章的模型是——用户生命周期模型,运营思维是以C端运营思维为主,B端运营思维为辅。这篇主要是讲用户生命周期模型——成长期/成熟期的用户,通过搭建积分体系及会员体系的运营策?#28304;?#25104;运营目标。

        企业搭建积分体系的核心在于鼓励和引导用户的行为,提升已有用户的积极性、?#20113;?#21488;?#39029;?#24230;,从而达到促活、留存、复购的运营目的,同时增加了用户离开平台的成本,提升了用户粘性。

        我归纳?#24605;?#28857;搭建积分体系的目的:

        用户层面

        (1)培养用户?#39029;?#24230;

        用户在平台内获取积分,通过积分积累,提升会员等级、会?#27604;?#30410;,用户等?#23545;?#39640;,?#20113;?#21488;的?#35272;?#31243;度越高,更换平台的成本越高,?#39029;?#24230;越高。

        (2)激励用户活跃度

        设置积分规则,刺激用户使用产品,给用户发放积分,提升用户在平台的活跃度和?#20113;?#21488;的深度体验,来提升产品的留存、活跃。

        (3)刺激用户消费频次

        积分抵现结合会?#27604;?#30410;,绑定用户二次消费,刺激用户的需求,提升用户在产品内的消费频次。

        企业层面

        (1)降低维护用户成本

        维护新用户,需要新客户获取成本+新客补贴成本+新客引导成本,漏斗转化过程?#20889;?#22312;多层的流失,维护老用户的话可以省掉前面提到的成本,而积分的成本与老客户产出的价值相比,成本可以通过收益覆盖掉,此处忽略不计。

        (2)提升复购率/续签率

        积分激励以及会?#27604;?#30410;,通过利益点以及用户需求的刺激老用户复购率,对于企业服务的用户?#27492;擔?#20570;?#32654;?#23458;户的客户关?#24120;?#21487;提升老客户的续签?#30465;?/span>

        积分体系的核心

        积分体系最核心的2点——积分获取,积分落袋(消?#27169;?#26159;积分体系的重中之重。

        积分获取

        获取积分与用户使用产品的路径相关,我归纳整理为以下四类:

        行为积分:行为积分跟用户使用产品的路径关联,从用户进入产品注册到每个对产品有价值的操作(获取用户个人信息、行为偏好的数据)都是任务积分所要考虑的。

        消费积分:消费积分是指用户在平台消费时所获得的积分,是指在平台完成支付且不存在退款的情况,按照积分获取规则,自动充值到用户积分账户中。

        会员积分:根据会员的不同等级,积分获取规则上设置叠加,根据用户等?#23545;?#31215;分获取上设置?#31471;?#22686;长的规则。举个例子消费1000元,普通会员的消费积分为1000,黄金会员则可以获得1200积分。

        活动积分:运营人员经常会做一些活动。活动结合积分,比如说产?#20998;?#30340;游戏模块——大转盘、老虎机、九宫格抽奖这样操作简单的活动,提升用户粘性,活动设置积分时增加一些高收益的诱惑,让用户在游?#20998;?#33719;得积分及成就感,培养用户打开产品的习惯。例如航旅纵横的全民预测,竞猜航班的起飞时间,根据预测的准确程度瓜分旅豆。提升了航旅纵横这个单纯的工具类产品的打开率,为其他可变现产品做引流。

        积分落袋(积分消?#27169;?/b>

        积分体系要形成闭环,获取跟消耗缺一不可,积分流通循环才能让用户感知到积分价值。“积分落袋”通俗讲就是积分消?#27169;?#29992;户累积的积分可以做什么,就看积分落袋准备往哪些方面引导。

        简单列几个常见的积分消耗路径:

        (1)?#19968;?#21830;品

        ?#19968;?#21830;品就是用户可以用积分?#19968;?#34394;拟或实物商品。我们常见的积分商城就属于这一类,商城内提供优惠券、卡或实物等用于积分?#19968;唬?#35774;置好每个商品所需积分数,用户根据自己账户?#31995;?#31215;分进行?#19968;弧?/span>

        ?#19968;?#30340;商品一般分2种情况:

        直接?#19968;唬?#19981;用支付现金(实物一般运费另付);

        积分+现金,用户以低于市场价的价格购买商品,但是需要有一定的积分才能?#19968;?#21830;品。比如?#30340;?#20010;商品?#19968;?#35268;则为“99元+200积分”这种?#19968;?#26041;式消耗用户积分的同时,?#40723;?#32473;平台带来流水,同时给专业薅羊毛的人增加了门槛。

        (2)支付抵扣

        积分与现金根据一定的比例进行?#19968;唬?#31215;分可以当钱花,这个没什么难理解的,这里的坑是成本预算,要计算好积分?#19968;?#25104;本。

        (3)过期作废

        积分消耗另外一个途径?#24039;?#32622;?#34892;?#26399;,将积分设为永久积分+?#34892;?#26399;积分。常见的是年度积分,年底的时候当年积分清零,这是为了让用户迅速消耗历史积分,激励用户再去赚取积分的运营手法。

        相辅相成的积分、会员体系

        会员体系与积分体系的本质一样,都是通过一系列的运营规则,结合会?#27604;?#30410;提升用户?#20113;?#21488;的?#39029;?#24230;,刺激用户使用产品,在产品的生态内消费。二者是相辅相成的关系,没有谁先谁后,孰轻孰重。

        打个比方,积分体系好比钩子,把用户从各个地方勾来,会员体系好比匣子——免费/付费保?#23637;瘢?#29992;户可以把“财产”都放进来。同时可以升级打怪,复杂一点就加个副本,让用户获得更多的奖励。因此不轻易?#29260;?#21283;子是绝大部分人的选择,由奢入俭难,习惯了走快速通道,回到要排队等待的落差,会让用户为匣子买单。

        二者配合,可以牢牢绑定用户,用户离开平台的成本越来越高,更加?#35272;?#20135;品,后期提升会?#27604;?#30410;,做付费?#36864;?#29702;成章了。

        一般情况会员等级会划分4-5级,为什么不是其他数字,这要跟用户分层有关系,针对用户分层大多数情况通过用户金字塔模型,有5层就可以把全量用户按照各种维度拆分开来,有消费属性的产品,可再结合RFM模型给用户进行分群。

        以下是会员体系结合积分体系的例子,以便于各位理解。

        C+B思维搭建积分体系

        企业服务的公司也需要对?#37202;?#19994;的客户有清晰的了解,才能根据客户的痛点和消费情况搭建积分体系,提升GMV、续签率等?#21462;?/span>

        企业服务针对客户的循环逻辑是:开源引新——客户成长——客户?#39029;隙取?#23458;户分析——挖掘潜在客户——开源引新。这种逻辑关系是我们常见的,既然已经是闭环,为什么还要加积分体系跟会员体系呢?我概括了以下几点:

        其一,开拓新客户乏力。单一通过销售获客无法再带来倍数级的增长,加之客户体系若不完善,会有销售离?#25353;?#36208;重要客户的风险。

        其二,待开垦的肥沃土地。很多企业服务的使用者是行政、HR、公司员工,企业服务产?#20998;?#38500;了服务企业?#23548;?#19978;员工作为个体也有需求,比如说商旅软件,机票、酒店、用车作为企业员工身份的A有需求,作为社会人身份的A也有出行的需求,随?#29260;?#19994;端的客户稳定,这块土地也会越来越大。

        其三,客户价?#24403;?#20302;?#39304;?#19981;考虑客户的生命周期,低估单个客户价值。

        综上,加入积分/会员体系的逻辑可优化为:开源引新——客户成长——会员体系——积分体系——客户?#39029;隙取?#23458;户分析——挖掘潜在客户——开源引新,通过两大体系来提升客户价值。

        这里要注意的一点是,引入会员体系以及积分体系的企业服务产品客户除了要有明显C端的属性之外,在整个用户生命周期的过程中要处于成长期阶段,引入期阶段还是以销售为导向,当销售趋于平稳上升没有爆发式的增长,再根据客户分析,判断是否能够结合积分、会员体系去开荒。等到成熟期再介入的话,会出现用户数据断层的情况。

        搭建会员以及积分体系对B端企业?#27492;?#26080;疑是为了营收的增长,同样也印证了之前整理的那篇B端的运营思维之服务?#32654;?#23458;户的思维,?#27493;?#37492;了C端的激励用户的运营思维,本质上共同的地方是都是提升用户的?#39029;?#24230;,创造更多的价值。

        广义积分假设

        数学上有广义积分的概念,积分、积分体系也应有更广义的应用场景,未来积分的趋势我理解为“积分+?#20445;?#27604;如说积分+医疗,积分+保险,积分+公益,积分+城?#26032;?#25143;,积分+智慧出行,积分+智慧旅游等,积分的应用场景会被放大,有一定关联性的积分彼此互通,除了同业之间的互通,异业之间也可以通过某种比例进行等价?#19968;弧?/span>

        积分获取、积分消耗用户数据可追溯,通过数据以及用户模型的算法可勾?#31896;?#20219;何一个社会人的消费画像、行为画像、信用画像、出行画像等?#21462;?/span>

        此外,积分的广义的应用结合会员体系,可形成小?#27573;?#30340;生态,会员卡好比一个身份ID,类似于百夫长,有着各种权益,同时也是另一种身份的象征。

        总结

        移动端的流量红利逐渐消失,用户增长,用户运营在运营整个体系中的权重以及地位迅速提升,成长期及成熟期的产品将重心转移到老客户或老客户的员工身上。这就使得在每一个?#26041;?#37117;能通过精细化的用户运营提升转化及收益,积分体系、会员体系可以激励用户,增加粘性,提升用户?#39029;?#24230;,是为产品创造收益的运营手段之一。

        搭建好一套完整的积分体系+会员体系,给用户“一个就够了”的感觉,是运营从业者所要达到的目标。调整企业的运营策略,判断现阶段是否需要搭建积分体系、会员体系,是作为运营决策者或企业老板需要判?#31995;摹?/span>

        运营手段均是配合运营策略的组?#20808;?#19981;盲目跟风,不盲目相信,做到道与法的结合,而不是一味的模仿,是运营从业者、企业负责人该有的辩证思维。

        套用一句鸡汤,选择适合自己的就好。

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